Definirea termenului de Marketing Integrat


Conceptul de marketing integrat vizeaza coordonarea actiunilor prin care un produs este identificat ca fiind necesar, fabricat, comunicat, distribuit si in final corect pozitionat pe piata.

Planul de Marketing Integrat include practic tot ceea ce are legatura cu produsul si cu perceptia acestuia in piata. Aici sunt incluse mult mai multe elemente decat cele din campaniile publicitare.

theDMA.org publica o lista cu puncte de vedere usor diferite asupra termenului de Integrated Marketing. Definitia propusa de ei este urmatoarea:

Integrated Marketing is an approach to creating a unified and seamless experience for consumers to interact with the brand/enterprise; it attempts to meld all aspects of marketing communication such as advertising, sales promotion, public relations, direct marketing, and social media, through their respective mix of tactics, methods, channels, media, and activities, so that all work together as a unified force. It is a process designed to ensure that all messaging and communications strategies are consistent across all channels and are centered on the customer.

Din acest mix coordonat de elemente pot face parte:

Produsul in sine

De la proiectare, linia de productie si asigurarea calitatii, toate etapele necesare nasterii unui produs finit sunt poate cele mai importante atribute percepute de consumator. Intreaga strategie de comunicare si tot efortul unei campanii de publicitate se confrunta in final cu decizia consumatorului. Un produs poate satisface asteptarile unui client sau nu. Ca exemplu, exista marci de masini japoneze care au beneficiat de campanii publicitare mai degraba modeste in Romania (in raport cu marcile produse in Europa). Conceptul pe care si-au bazat o parte din producatorii japonezi campania de marketing integrat a fost acela ca un produs cu o calitate certa va avea nevoie de un efort de comunicare redus.

Organizarea fortei de vanzari

Intreg sistemul de vanzari este o interfata cu impact puternic asupra perceptiei produsului si al brandului. Felul in care este selectata si coordonata echipa de vanzari afecteaza vanzarile pe termen scurt, modifica imaginea companiei in piata dar are si un aport semnificativ in colectarea informatiilor (feeback) dinspre clientii existenti sau potentiali.

Politica de preturi

Decizia de a produce mobila la un pret accesibil sau uneori la cel mai mic pret din piata (care sa includa totusi un design mereu nou si atragator) este un element definitoriu al planului de marketing IKEA. Pentru zborurile Low Cost, preturile reduse sunt chiar esenta planului de afaceri, al celui de marketing si al campaniilor de comunicare. Dincolo de o simpla politica de vanzari, ideea preturilor mici devine chiar un motor al campaniilor de promovare pentru multe branduri din Romania (Carrefour, Catena, Altex, etc). In multe cazuri, aceste pretui mici anuntate nu compromit cu nimic calitatea produselor si uneori chiar nu sunt neaparat cele mai mici din piata in momentul respectiv.

HR (Resursele umane)

O contributie majora la construirea imaginii unui produs si implicit o componenta care poate fi integrata in planul de Marketing Integrat in sensul larg este chiar politica de angajari. Imaginea unui magazin DIY (Hornbach, Dedeman, etc) depinde in mare masura si de nivelul de pregatire al consilierilor de vanzari care pot determina direct nivelul vanzarilor pe anunite categorii de produse. Interactiunea pacientilor cu medicii angajati ai unei retele de sanatate private (ex: Medlife, Regina Maria, Sanador, etc) devine decisiva in alegerea furnizorului de servicii medicale. Un proiect de Marketing integrat trebuie sa fie coordonat inclusiv cu deciziile departamentului HR. Comunicarea interna devine astfel parte din planul general.

Publicitate integrata

Publicitatea Integrata face parte din planul general de Marketing si se refera la coordonarea mijloacelor specifice publicitatii (comunicarea pe diferite canale media clasice sau pe new media).

In cele mai multe cazuri, afacerile de dimensiuni mici isi fac promovarea pe piata intuitiv, pe baza experientei unui manager sau a unei echipe restranse de management. In cele mai multe cazuri, planul de publicitate este simplificat, fiind testate cateva canale de comunicare ale caror rezultate determina urmatoarele decizii.

Unul din primele medii de comunicare testate este Internetul, prin canalele sale cele mai uzuale: platforma Google (AdWords, Youtube, Anaytics), Facebook, bloguri si forumuri. Campaniile pot fi gestionate direct de catre client si pe masura cresterii complexitatii, vor fi implicati specialisti ai diferitelor instrumente online.